Publicidad Social

El competitivo mundo de la competencia empresarial, reflejado en lo que se podría llamar una guerra por los espacios publicitarios, ha creado como resultado una serie de modalidades o instrumentos comerciales, originados de la interacción de las relaciones públicas con los grupos sociales,  caracterizados por aplicarse a un acontecimiento o actividad específica y dirigida a un público meta especifico, aplicando un sistema de comunicación denominado de “acción”. Estas técnicas utilizadas claramente como estrategia de marketing son las agrupadas en las categorías de mecenazgo, patrocinio y donación.

Por cada una de ellas debe entenderse como la aportación de bienes económicos o materiales, generalmente a una actividad o acontecimiento de interés público, el cual puede ser un evento deportivo, cultural o de bienestar humano.  

Decimos que son formas de comunicación de acción por cuanto utilizan como principal elemento de su mensaje el acontecimiento con el que se involucran. Sin embargo la finalidad perseguida en cada una de estas actividades es, sin menospreciar la trascendencia social de sus acciones, el de la notoriedad en beneficio de su imagen pública.

Si bien es cierto que la gran mayoría de empresas utilizan estas actividades para hacerse un lugar en el consumidor, la responsabilidad social que esto conlleva y la satisfacción que traen consigo deben estar en primer lugar para la construcción de una imagen positiva a los ojos del entorno social en la que se desarrollan.   

Las donaciones son la acción que  implica un mayor compromiso social por parte de la empresa, puesto que no está recibiendo nada a cambio de su contribución. Pero en realidad, la ganancia para la imagen empresarial es tan grande como la conseguida con una campaña publicitaria.

¿Qué ocurre con el mecenazgo y el patrocinio? Es verdad que en ambos casos se persigue un fin publicitario, pero no se debe menospreciar los frutos de su accionar. Muchas actividades artísticas, culturales o deportivas solo han podido salir adelante gracias al aporte económico de empresas que buscan hacer publicidad de ellas para su propio beneficio comercial.

El problema es que muchas de esas empresas solo buscan eso: el beneficio económico, sin prestarle atención al factor más importante de su éxito: las personas. Las empresas tienen la responsabilidad y el deber de conocer el entorno en el que operan y eso no incluye solamente el espacio geográfico. Para salir adelante también es necesario conocer el entorno social en el que trabajan, para ello deben involucrarse de forma constante con la gente. Pero no solamente la gente que está afuera de la empresa. La responsabilidad empresarial empieza desde adentro de la organización, ya que ahí es donde comienzan las bases en las cuales se sostiene. Una vez alcanzada esta meta, es cuando se comienza a cumplir con la sociedad a la que pertenecen, para lograr alcanzar sus objetivos a largo plazo, enfocados en la competitividad y la sostenibilidad.

Mario Alberto Rojas Montealegre

Departamento de Relaciones Públicas